Plata cu cardul = frana comertului online

Ma bucur ca v-am socat cu titlul asta. Se poarta senzationalul asa ca m-am conformat. Ok, tehnic si business nu e o frana dar ca perceptie si marketing in acest moment este cea mai mare frana pentru comertul online romanesc. De ce? Simplu: daca intrebati pe oricine din jur care inca nu a cumparat online veti primi in cel putin 70% din cazuri raspunsul ‘Mi-e frica sa platesc cu cardul pe net.’ Un raspuns perfect logic in conditiile in care educatie reala nu face nimeni, investitii reale nu face nimeni dar zilnic la televizor vedem inca un pusti care a furat niste carduri. Cum educam omul obisnuit care se uita la tv si nu merge la multele conferinte unde se invart specialistii in cercul propriu si nu-i dau de capat? Prin ‘nimeni’ de mai sus m-am referit exclusiv la emitentii de carduri, cei care au cel mai mare interes ca acestea sa fie folosite in anumite moduri si cei care pot in mod real sa influenteze comportamentul de cumparare. Retailerii nu pot si nu vor face educatia asta. Nu au facut-o nicaieri in lume si nu o vor face niciodata.

Plata ramburs = un pas inainte spre client si spre adoptarea accelerata a platii online pe termen mediu

Daca judecam obiectiv, definitia comertului online se refera 99% la locul in care se intalneste cererea cu oferta, unde se ia si se exercita decizia de cumparare si nu la o modalitate de plata. Cum se livreaza produsele, cum se platesc sunt doar chestiuni colaterale si care fara cerere, oferta si decizie nu ar exista.

Daca in Romania magazinele online nu ar fi avut call-centere, plata ramburs sau showroomuri, in acest moment ne-am fi laudat cu un model pur-sange de comert online dar, in cel mai optimist caz, de cel putin 20 de ori mai mic. In ultimii 10 ani in Romania am avut toate cele de mai sus si avem cea mai mare piata de comert online din Europa de Est, cam de 15 ori mai mare decat in tarile din jurul nostru, iar pe anumite categorii la nivelul Europei de Vest ca procent din total retail. Este o perfomanta pe care putini o cunosc sau o recunosc si care se datoreaza exclusiv adaptarii modelului de comert online pur la realitatile din piata locala. Cea mai importanta adaptare este acceptarea platilor ramburs fara de care am fi fost acolo unde spuneam mai sus, fara nici un dubiu.

In acelasi timp, plata ramburs este principalul catalizator al adoptarii pe termen mediu al platilor online. Iarasi, logica e simpla si testata: clientii vor face pasul primei comenzi daca vor avea incredere si/sau daca vor percepe cat mai putine riscuri asociate cu comanda. Daca stiu ca pot plati dupa ce primesc produsul, ca pot returna produsele si ca alti prieteni au cumparat de la respectivul magazin si sunt multumiti, deja decizia e mult mai simpla. Dupa 1-2-3 comenzi desfasurate in acest mod, este iarasi mult mai probabil ca acel client sa plateasca online cu cardul. Deja are o relatie cu comerciantul, are o istorie, are incredere.

Celor care pana la acest punct au inteles ca as fi contra platilor online le spun explicit ca este total fals. Sunt doar pro-client si ma uit atent la obisnuintele, temerile si dorintele lui. Educatia se poate face in mai multe feluri: prin legile naturii – autoeducatia clientilor dar greu si in termen lung sau  printr-o strategie  in pasi si acesti pasi pot fi cateodata suprinzatori pentru cei cantonati in retete rigide.

In concluzie, hai sa nu mai punem niciodata egal intre suma tranzactiilor online cu carduri si vanzarile online in Romania. Sunt doua cifre care nu au nici o legatura dar prin confundarea carora inducem in eroare clientii de multi ani si franam tocmai dezvoltarea comertului si tranzitia lui pe termen mediu si lung catre platile online.

Scurta introducere.
Pentru a intelege mai bine cum functioneaza, un retailer online trebuie privit ca un business de retail, sa spunem obisnuit, cu toate operatiunile pe care le presupune aceasta (achizitii, logistica, vanzari, marketing, etc), totul inglobat intr-un alt business, cel de platforma online si care are operatiunile sale specifice, de la gestionarea infrastructurii IT si pana la marketingul si dezvoltarea specifice platformei online. Cu alte cuvinte, un business de retail care se desfasoara intr-un spatiu ‘inchiriat’ al unui centru comercial. La eMAG, retailerul si centrul comercial par, cel putin deocamdata, a se confunda. Sigur ca sunt multe detalii la mijloc dar in linii mari aceasta este imaginea.

Ce se va intampla in continuare la eMAG si care sunt rolurile.
eMAG are incepand de luni un nou Director de Marketing, in persoana lui Irinel Burloiu, cel care a construit si condus Intel Romania in ultimii opt ani. Experienta si competentele lui Irinel vin sa completeze si sa intareasca foarte mult forta de marketing a ‘retailerului’ eMAG. El va conduce toate activitatile de marketing folosind resurse si instrumente online sau offline pentru promovarea si cresterea tuturor categoriilor de produse din oferta eMAG.

Zona de dezvoltare a platformei online, adica de extindere in functionalitati a ‘centrului comercial’ eMAG va fi cea pe care eu ma voi concentra exclusiv de acum inainte. Va fi o munca de echipa, bazata in principal pe departamentele de dezvoltare web si cel de marketing dar in legatura stransa si cu celelalte departamente. Este normal, dezvoltarea unui centru comercial se face tinand cont de nevoile clientilor (vizitatorilor si a retailerilor din interior), nu? Aceasta zona de dezvoltare se bazeaza exclusiv pe proiecte iar iesirea din operational a celor implicati devine o necesitate la o anumita dimensiune.

Sper ca randurile de mai sus clarifica multe dintre intrebarile pe care le-am primit in urma anuntului de luni. Deci, stirea nu este despre o ’schimbare de posturi’ ci despre o etapa normala si ma bucur ca echipa se intareste cu oamenii care pot duce eMAG pe drumul pe care ni l-am propus de a deveni un jucator de prima marime in retailul din regiune in urmatorii ani.

1. Argumentul ca diversificarea ar putea dauna pozitionarii ne-a framantat si pe noi cel mai mult. Statutul de ‘cel mai mare retailer IT&C’ este dat de volumul de vanzari si nu aceasta era o problema, cat posibilitatea ca o mare parte dintre clienti sa doreasca ca eMAG sa ramana intr-o nisa si sa fie dezorientati de diversificare. Pentru a nu ne invarti in cerc prea mult am comandat un studiu de piata destul de amplu si am aflat lucruri foarte interesante despre cum ne percep clientii si potentialii clienti si mai ales despre cum vad romanii in general comertul online. Lucruri care par acum simple si evidente citind raportul, dar pe care trebuie sa le masori. Anume: nu numai ca eMAG nu este perceput neaparat ca retailer specializat ci doar ca, la vremea aceea, vindea doar IT&C si multi se asteptau sa apara si alte categorii in oferta, ba mai mult, consumatorul roman nu are setate niste asteptari minime referitoare la un retailer online. Probabil ca influenta amazon.com asupra mentalitatii este mai mare decat credem – atat timp cat un magazin online are o dimensiune respectabila, a dovedit ca livreaza servicii bune si poate adauga oferte consistente din categorii chiar diferite de produse, este perceput ok de catre clienti.

In privinta utilizarii domeniilor distincte, eu nu sunt adeptul spargerii unui business in mai multe magazine online specializate pe anumite categorii de produse. Cred ca este mult prea devreme pentru piata online din Romania si duce la diluare mai mult decat la consolidare pe fiecare nisa in parte.

2. Competitivitatea ofertei pe IT&C nu vine din relatia eMAG – Asesoft cum foarte usor si gresit se poate considera, ci din ceea inseamna eMAG in primul rand ca retailer, infrastructura pe care o are si eficienta gestionarii unui portofoliu mare de produse pe care i-o da aceasta infrastructura. Imi dau seama ca din exterior nu se vede prea mult, dar platforma software chiar este cel mai important diferentiator al unui retailer online. Modelele de business de distributie si retail nu se pot integra doar pentru ca au aceeasi actionari, ar fi cea mai mare greseala pe care o pot face acei actionari. Daca am pune cap la cap cele doua modele am obtine o forma de palnie – partea ingusta este distribuitorul (are relativ putine produse in portofoliu si trebuie sa vanda cantitati mari din fiecare), partea larga este retailerul (trebuie sa aiba cat mai multe modele produse in oferta si vinde cantitati relativ mici din fiecare). Oricum ai incerca sa ’sudezi’ aceste doua businessuri, in cazul bun in care ar supravietui, ai reusi doar sa le limitezi drastic pe amandoua. Apropo de subiect, cum suna declaratia din acest titlu?

Revenind, succesul intrarii pe o piata noua nu este garantat neaparat de istoric, dar nu avem ‘problemele’ mentionate, de tratament preferential in trecut. Ca si directii, ne vom mentine si cultiva specializarea pe produse IT&C prin echipa care va ramane dedicata acestei categorii la fel cum vom creste si celelalte specializari.

3. Showroomurile.  Am mai spus-o si o s-o mai spun, acestea nu sunt magazine in care sa intri, sa iei un produs din raft si sa mergi la casa sa platesti. Sunt necesare doar pentru a accelera migrarea clientilor dinspre offline spre online pentru ca le ofera celor inca nehotarati, confortul unui model de cumparare perceput ca ’sigur’: ma duc in ‘magazin’ sa ridic de acolo, firma exista, e reala. Din motivul asta, showroomurile sunt o investitie de marketing mai mult decat una in locul unde se face vanzarea ca in cazul retailului traditional. In cazul eMAG, decizia de cumparare se ia online in imensa majoritate a cazurilor, nu in showroom. Din punctul asta de vedere, comparatia cu BestBuy nu prea are suport, magazinele lor fiind mari si pline ochi cu marfa pe care o cumperi ca la hypermarket.

Tragand linie, suntem optimisti in privinta electrocasnicelor si cred ca suntem in cea mai buna pozitie din piata pentru a diversifica oferta.

Facem exercitiul asta de comunicare?

Ce va doriti de Intel?

1. Ganditi-va la comportamentul de cumparare actual al celor pe care ii aduceti pe site, la barierele pe care le au in a cumpara din magazinul vostru. Bariere importante sunt cumpararea la distanta pentru ca romanii nu au avut pana acum modele de comert la distanta (cataloage, teleshopping) si confuzia intre comertul online si plata cu cardul. Gasiti metode de a demonta barierele astea in fiecare zi.

2. Dezvoltati un sistem informatic care sa automatizeze cat mai multe operatiuni. Doar asa veti reusi sa aveti costuri reduse si sa gestionati volume mai mari, mai rapid. Sistemul informatic este cel mai important diferentiator al unui retailer online.

3. Nu va pierdeti timpul in discutii interminabile despre cum ne promovam pe Facebook/Twitter/AltSiteHotDinZiuaDeAzi … Concentrati-va pe ceea ce faceti cu userii pe care deja ii atrageti, ce informatii le  oferiti despre produse, cat de facila e experienta de cumparare, cat de repede le raspundeti la comenzi si la alte solicitari. Obiectivul e sa vindeti, nu sa faceti (doar) trafic.

Succes!

Azi avem una hilara rau… oare cum poti publica asa ceva fara sa te documentezi, fara sa intrebi, fara sa clipesti? Stirea contine doua enormitati… una ca Bogdan ar fi fost pana azi actionar Flamingo (asa Bogdane, aflam din ‘presa’ )… a doua ca (daca vinzi actiuni unei alte companii devii actionar al acesteia ?!) Bogdan e si actionar/’parte din’ Asesoft mai nou.

Speachless.

via zoso

- isi vor uni/imparti fortele si focusul ca sa fie mai competitivi impreuna decat acea companie

dar…

- isi vor pastra echipele proprii de vanzari, spatiile proprii de …

Si m-a izbit o comparatie, spuneti-mi va rog daca exagerez: Nu seamana cu competitia economica intre USA si EU ? Intre unii care merg uniti spre un obiectiv si altii care merg parteneri catre acelasi obiectiv?

Parerea mea este ca acest parteneriat le va intari pozitia de numar doi.

Din experienta mea, problema cea mai mare este riscul asociat cu semnarea contractului transmis prin curier, fara prezenta fizica a clientului in fata unui reprezentant al furnizorului de servicii. Am intalnit de fiecare data aceasta problema pusa cumva din start ca bariera peste care nu se trece. De exemplu, pentru oferirea de credite de nevoi personale clientilor eMAG, am discutat/negociat vreo 2 ani cu mai multe banci, de departe punctul nevralgic fiind semnarea contractelor acasa la client. Fara solutii partiale de genul ‘ok, trimitem clientul la o filiala si rezolva acolo’ pentru ca pierdeam exact beneficiul pe care voiam sa-l oferim. Am reusit in toamna trecuta sa lansam acest serviciu impreuna cu EFG Retail Services si chiar functioneaza ok. Deci se poate. Adica o banca, una dintre cele mai conservatoare (prin definitie) institutii in privinta asumarii riscului a acceptat provocarea furnizarii de credite full online si semneaza remote contracte cu o valoare medie de peste 2000 RON. Si castiga clienti pe un canal cu totul nou, fara a avea probleme sau fraude.

Cat va mai dura pana la comandarea si incheirea online de contracte de servicii la scara mare ?

Parerea mea ca mai avem putin, probabil un an sau doi si apoi ni se va parea la fel de natural sa solicitam incheierea unui contract online pe cat ni se pare acum cumpararea unui aparat foto sau a unui bilet de avion.

Este o chestiune mai mult de inertie si daca criza financiara o fi buna la ceva, tocmai la scoaterea din inertie cred ca e cea mai buna. Sunt multi furnizori de servicii care isi prezinta online oferta, chiar au formulare de comanda si te motiveaza cu premii sa faci comanda exclusiv online. Deocamdata la cei mai multi procesul este doar de preluare online a cerererilor (ceea ce este un mare pas inainte!), contractele finalizandu-se insa tot ‘clasic’ pe la diverse filiale/magazine/etc.

In prezent lucrez la un proiect care va mai pune o caramida, sper destul de mare, la baza vanzarilor online de servicii, deadline-ul fiind 1 august. Este un proiect foarte ambitios si care sunt convins ca va demonstra ca se poate.

Update: Pentru ca nu pot oferi mai multe detalii deocamdata, nu specificasem despre ce proiect e vorba. Dar da … despre asta e vorba.